Warum E-Mail Marketing?

Jeder, der in irgendeiner Form mit Online Marketing zu tun hat weiß:

Das Geld liegt in der Liste

Quelle: Jeder Marketing Guru

Diese Floskel mag inzwischen (etwas) abgedroschen sein, da man sie wahrscheinlich von so ziemlich jedem Marketing Experten oder Guru schon einmal gehört hat. Tatsächlich gibt es dafür aber einen sehr guten Grund, warum man den Spruch wieder und wieder hört:

Es stimmt einfach.

Dabei ist das nicht einfach nur eine Behauptung. E-Mail Marketing ist der beste und effektivste Marketing Kanal. Und das lässt sich sehr schön belegen, wie wir hier noch lernen werden. Aber der Reihe nach.

ℹ️ Definition: Was ist E-Mail Marketing?

E-Mail Marketing ist der Überbegriff für alle Marketing Maßnahmen, die über E-Mail stattfinden. In der Praxis ist das in der Regel der Versand von kommerziellen E-Mails. Das kann an eine einzelne Person geschehen, oder auch an eine Gruppe von Personen. Hier ist dann meist von der E-Mail Liste die Rede, also einem Verteiler an den die Mail versendet wird.

Technisch funktioniert dies über eine spezielle E-Mail Marketing Software, die den Versand der Mails managed. Für den Empfänger ist hierbei kein Unterschied zu einer herkömmlich, manuell versendeten E-Mail zu erkennen. Diese gelangt mit Hilfe der Software direkt in dessen Postfach.

Voraussetzung für den Erhalt solcher E-Mails ist meist, dass sich der Empfänger zuvor in den E-Mail Verteiler – oder auch Newsletter genannt – eingetragen hat. Dazu ist aus rechtlichen Gründen in Deutschland das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren üblich. Dabei trägt sich der Empfänger freiwillig über ein Anmeldeformular in den Newsletter ein und bestätigt im Anschluss durch Klick auf einen Bestätigungslink, den er per Mail erhält, dass er dem Erhalt von E-Mails explizit zustimmt.

Obwohl der E-Mail der Ruf einer veralteten Kommunikationsform anhaftet – schließlich gibt es sie schon seit über 50 Jahren – ist tatsächlich das genaue Gegenteil der Fall, was wir hier auch noch näher erfahren werden. Schaut man sich die Zahlen und Statistiken an (siehe weiter unten), so wird deutlich, dass die E-Mail immer häufiger genutzt wird und dadurch auch die Relevanz für das Marketing entsprechend weiter zunimmt.

Das belegt auch eine Studie aus dem Jahr 2023, die auf Statista veröffentlicht wurde. In dieser gaben 39% der teilnehmenden deutschen Unternehmen an, E-Mail Marketing zu nutzen. Warum dies im Grunde immer noch ein viel zu niedriger Wert ist, werden wir ebenfalls noch erfahren.

⁉️ Warum E-Mail Marketing?

Die Gründe, die für E-Mail Marketing sprechen sind vielfältig:

• Hoher Automatisierungsgrad – Viele Möglichkeiten, Kampagnen, Workflows etc. zu automatisieren
• Zunehmend einfache Umsetzbarkeit durch immer einfacher zu bedienende Software Tools
• Sehr gute Kompatibilität mit den immer wichtiger werdenden Omnichannel Kampagnen
• Vergleichsweise niedrige Kosten – Die Preise für ein E-Mail Marketing Tool sind im Vergleich zum erzielbaren ROI sehr gering
• Prinzipiell unbegrenzte und planbare Skalierbarkeit – mit den meisten Tool Anbietern, transparente Kostenstruktur
• Hoher Grad an Messbarkeit durch umfangreiche Tracking- und Analytics-Optionen
• Einfache Conversion Optimierung, z.B. durch A/B Split Testing
• …

Grund Nr. 1: ROI

📊 Statistiken & Benchmarks

Einer der oben genannten Vorteile kommt uns hier zugute: Die Messbarkeit von E-Mail Metriken. Entsprechend gibt es auch einige interessante Statistiken, Studien und Benchmarks rund um das Thema E-Mail Marketing und Newsletter.

Wir haben dazu einige spannende Statistiken zusammengesucht, um dir eine Vorstellung zu geben, welchen Stellenwert die gute alte E-Mail auch heute noch im Alltag der Menschen und damit auch im Marketing einnimmt.

👍 4 weitere (weniger bekannte) Vorteile

All die genannten Gründe und Vorteile wurden online bereits mehr oder weniger häufig genannt und diskutiert. Darum haben wir hier noch ein paar spannende weitere Facetten ausgegraben, die noch nicht so bekannt sind.

Vorgestellt wurden diese von Ryan Deiss, dem Mitgründer von digitalmarketer.com und Mitveranstalter der jährlich stattfindenden Traffic und Conversion Summit in den USA. Entsprechend hat er eine langjährige und intensive Erfahrung mit E-Mail Marketing, was aus dem Vortrag auch hervorgeht.

Diese 4 weniger bekannten Aspekte nennt er, warum die gute alte E-Mail so schnell nicht verschwinden wird:

1. E-Mail ist nicht tot

Immer wieder in den letzten 10 bis 15 Jahren hieß es, E-Mail sei tot. Slack sollte E-Mail einst ablösen, Social Media wurde als der große E-Mail Ersatz probagiert, Millenials hatten genug von E-Mail, angeblich.

All das ist aber nicht eingetreten. Ryen Deiss bezeichnet E-Mail darum als die „Kakerlake des Marketing„. Sie ist einfach nicht tot zu kriegen. In dieser Analogie ist die E-Mail natürlich eine süße, kuschelige Kakerlake, die dir Geld gibt.

2. Weniger Ablenkung & mehr Engagement als Social Media

Wie liest du deine E-Mails heuzutage? Vermutlich überwiegend auf dem Smartphone. Die Mail füllt dabei den gesamten Bildschirm aus. Es gibt hier keine Werbung, die ablenkt.

Wenn du bis ganz nach unten zum Ende scrollst, was bekommst du dann angezeigt? Richtig, das Ende der E-Mail. Nicht einen weiteren Post, in dem jemand eine Waschmittelkapsel isst, oder eine Katze, die etwas Liebenswertes, aber nicht sonderlich Hilfreiches tut, richtig?

Im Gegensatz dazu, was machst du auf Social Media? Du scrollst und scrollst und scrollst … Das Engagement ist hoch, was die Plattform betrifft, nur dir und deinem Content hilft das überhaupt nicht. Ganz im Gegenteil. Du konkurrierst auf einem Kanal, der voll von Ablenkung ist.

Bei E-Mail ist das nicht der Fall.

3. Push, nicht Pull

E-Mail ist push, nicht pull. Deine Abonnenten müssen sich nirgends extra einloggen. Sie müssen sich deine Webseite und deren URL nicht merken. Du schickst sie direkt zu ihnen.

Natürlich gibt es keine Garantie, dass sie geöffnet wird. Heutzutage liegt aber die durchschnittliche Öffnungsrate eines E-Mail Newsletters – lt. Ryan Deiss – bei über 30%.

Vergleichen wir das mit Social Media: Zum Beispiel Facebook. Dort wurde bereits 2011 die organische Reichweite von 26% bis auf 1% heruntergestuft.

Das bedeutet: Wenn du heute einen gut strukturierten Newsletter hast, dann outperformst du, was dir Facebook vor über einem Jahrzehnt geliefert hat.

4. Es funktioniert einfach

Der buchstäblich einfachste Grund, der für E-Mail spricht ist genau das: Die Einfachheit. Jeder weiß wie E-Mail funktioniert und jeder nutzt es.

Gerade im Marketing sind wir ständigen Trends unterworfen. Ständig ist man versucht dem „Next big thing“ hinterherzulaufen. So war es beispielsweise vor einigen Jahren mit dem App Boom. Jedes Unternehmen war davon überzeugt, dass man jetzt eine App braucht. Auf jeder Webseite wurde man mehr oder weniger genötigt, die App herunterzuladen. Nur wollte das niemand tun.

Man muss dagegen niemand davon überzeugen eine E-Mail App herunterzuladen oder wie man eine E-Mail App benutzt.

Alles was du tun musst ist, eine E-Mail zu senden, die es wert ist, geöffnet zu werden. Das ist der schwierige Teil, aber es ist sehr machbar im Vergleich zu anderen Marketing Kanälen.

Den ganzen Vortrag dazu (knapp 26 min) kannst du dir hier anschauen:

Neben den vier genannten Gründen, die für E-Mail sprechen, teilt Ryan Deiss in seinem Vortrag noch eine Menge Erfahrungswerte und Tipps, wie man selbst einen erfolgreichen Newsletter betreibt.

📈 Die 7 wichtigsten KPIs

Egal welche Newsletter Software man nutzt, das Tracking von E-Mail Marketing Kampagnen und Newsletter ist in aller Regel sehr ausgereift. Das heißt man kann viele Faktoren messen und analysieren.

Natürlich gelten auch hier die üblichen Marketing KPIs wie Conversionrate, Kundenwert, ROI, etc. Aus Gründen der Übersichtlichkeit wollen wir uns hier aber auf die E-Mail spezifischen Metriken beschränken. Das heißt die Werte, die konkret bei der Pflege einer E-Mail Liste und dem Versenden von E-Mails eine Rolle spielen.

Die wichtigsten Kennzahlen (KPIs), die man dabei auf jeden Fall im Blick haben sollte, sind diese:

Anmelderate

Auch Opt-In-Rate genannt. Wie viele der Besucher deiner Webseite oder Landingpage tragen sich in deinen Newsletter ein? Der Optimierungsgrad dahingehend deiner Webseite oder Landingpage entscheidet darüber, wie viele Leute sich eintragen.

Abmelderate

Wie viele deiner Abonnenten melden sich wieder ab? Sind deine E-Mails nicht interessant oder relevant genug, sendest du zu viele E-Mails, oder stört sie etwas anderes? Die Gründe für Austragungen können vielfältig sein. Vielleicht bekommen die Austrager auch einfach insgesamt zu viele Mails.

Manche Tools bieten eine Feedback Funktion an, mit der der Abonnent nach dem Austragen nach dem Grund gefragt wird. Dies kann einen wertvollen Aufschluss darüber geben, sollte die Abmelderate auffällig hoch sein.

Zustellrate

Hast du es geschafft, dass sich viele Leute für deinen Newsletter interessieren und sich darum viele eingetragen haben, möchtest du diese natürlich mit E-Mails versorgen. Dabei ist es im nächsten Schritt wichtig, dass die E-Mails auch im Postfach deiner Abonnenten ankommen. Das ist nicht automatisch der Fall.

Sollte die Zustellrate niedrig sein, so könnte die Qualität des Verteilers ein Grund sein. Wichtig ist darum, dass die E-Mail Liste immer möglichst aktuell gehalten wird und gut gepflegt wird. Vernachlässigt man diesen Faktor, läuft man Gefahr mit der Zeit Reputationsprobleme zu bekommen, was die Zustellrate weiter verschlechtern kann.

Bouncerate

Die Bouncerate ist gewissermaßen der Gegenpart zur Zustellrate. Die Bouncerate gibt nämlich an, wieviele „Rückläufer“ es gibt, das heißt an wie viele E-Mail Adressen die Mail nicht zugestellt werden konnte.

Dabei unterscheidet man zwischen Hard-Bounces und Soft-Bounces. Hard-Bounces ergeben sich aus dauerhaften Problemem, wenn die E-Mail Adresse beispielsweise gar nicht (mehr) existiert. Soft-Bounces dagegen sind eher zeitlich begrenzte Fehler, wenn z.B. das Postfach voll ist.

Öffnungsrate

Ist diese Hürde genommen und dein Newsletter hat den Weg in das Postfach deiner Abonnenten gefunden, dann geht es im nächsten Schritt darum, dass deine E-Mails auch geöffnet werden.

Da die Leute immer mehr E-Mails bekommen (siehe dazu auch die Statistiken weiter oben), ist die Gefahr zunehmend größer, dass deine Mails für nicht wichtig genug angesehen werden oder gar ganz übersehen werden.

Entscheidend ist hierbei der Betreff einer jeden Mail, die du versendest. Diese sollte interessant und relevant genug sein, damit deine Abonnenten die Mail auch anklicken.

Klickrate

Die Klickrate gibt an, wieviele Leute, die deine Mail geöffnet haben, in der Mail dann auch auf einen Link oder Button klicken. Das heißt wieviele die in der Mail vorkommende Call to Action ausführen.

Das Ziel hier ist, dass nach dem Öffnen der E-Mail der Inhalt spannend genug ist, dass das dort vorgestellt Angebot oder Aktion dann auch angeklickt wird.

Spam Score

Der Spam Score gibt an, wie viele Empfänger deine E-Mail als Spam markiert haben. Das sollte im Idealfall natürlich nicht passieren. Denn deine Abonnenten haben sich freiwillig in deinen Newsletter eingetragen und sollten daher deine E-Mails auch erhalten wollen.

Ein Stück weit liegt es an dir, deine Mails so zu gestalten, dass diese von den Empfängern nicht als Spam wahrgenommen werden. Ab einer bestimmten Größe deiner Empfänger-Liste lässt sich eine gewisse Spam Rate aber gar nicht vermeiden. Es wird immer Leute geben, die vergessen haben, dass sie sich in deinen Newsletter eingetragen haben, oder sie halten deinen Content wirklich für nicht mehr relevant oder sie haben einfach einen schlechten Tag.

Mit einem gewissen Spam Score wirst du ab einer bestimmten Größe leben müssen. Du solltest aber auf jeden Fall darauf achten, dass dieser nicht zu hoch wird. Denn das ist dann ein Anzeichen dafür, dass mit deinen Mails tatsächlich etwas nicht stimmt. Hier bist dann du gefragt entsprechend zu reagieren.

⚙️ Die besten E-Mail Marketing Tools

Nun dürfte klar geworden sein, welches Potential in dem Marketing Instrument E-Mail liegt und dass dieses alles andere als ausgedient hat. Wenn du jetzt auch mit E-Mail Marketing loslegen möchtest, dann stellt sich als nächstes die Frage, welchen Software Anbieter du nutzen möchtest.

Dazu haben wir hier die aktuell besten Tools für die wichtigsten Einsatzgebiete zusammengestellt: